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Conquête et fidélisation
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| Conquête et fidélisation : SOLUTION ZAP La conquête et fidélisation est une des principales finalités de la Gestion de la Relation Client et, lorsqu'elle est réussie, elle constitue pour le client un fort levier de satisfaction et, pour l'entreprise un facteur important de rentabilité à court, moyen et long termes, ainsi qu'une avance concurrentielle réelle et durable. Cependant, beaucoup d'idées fausses circulent sur la conquête et fidélisationet peuvent induire en erreur ceux qui veulent entreprendre une démarche de conquête et fidélisation efficace, pérenne et rentable. Consciente de cette situation, une grande revue de la distribution titrait il y a déjà quelques années : « Alerte sur les cartes de fidélité ». Cet article faisait remarquer que « les cartes de fidélité sont devenues des cartes d'infidélité (…) Appâté par les récompenses, le consommateur se mue en chasseur de promotions et zappe d'une enseigne à l'autre. Un résultat en contradiction totale avec les objectifs initiaux. Pour y remédier, les enseignes doivent apporter une vraie valeur ajoutée à leur programme de conquête et fidélisation ». Enfin, il y a relativement peu de White Paper sur la conquête et fidélisation et ils sont souvent orientés pour valoriser une solution particulière, en rapport avec son émetteur. De plus, une majorité d'entre eux sont issus de l'expérience des marchés anglo-saxons, difficilement transposables en l'état en France. Il était donc réellement nécessaire de faire un point sur l'état de l'art actuel en matière de conquête et fidélisation, de la façon la plus objective possible. Se lancer dans une démarche de conquête et fidélisation peut sembler simple et naturel, mais c'est en fait un véritable projet d'entreprise, si on veut le faire de façon profitable pour l'entreprise et ses clients. Les principales difficultés que l'on rencontre généralement sont les suivantes : Beaucoup de prestataires sont capables de lancer des programmes de conquête et fidélisation, avec une mécanique qui fonctionnera mais sans nécessairement créer de la valeur ajoutée, que ce soit pour les clients ou pour l'entreprise. Non seulement les déceptions sont très fréquentes mais elles sont souvent dissimulées et irréversibles. Lors des phases de conception d'un programme de conquête et fidélisation, les prestataires spécialisés dans un domaine particulier vont naturellement être tentés de privilégier le domaine qu'ils connaissent le mieux. • Une multiplication des programmes de conquête et fidélisation, associée à une grande banalisation. Beaucoup de programmes de conquête et fidélisation se ressemblent et il n'y a que très rarement création d'avantages différenciants et durables. Peu ou pas de vue sur un RoI (prévisionnel ou réel).
Après lancement
d'un programme de conquête et fidélisation et
de relation client, il est
généralement difficile de déterminer la part de
progression de CA et de marge liée à ce programme de
conquête et fidélisation. De nombreux
facteurs externes et internes peuvent masquer les effets du programme
de conquête et fidélisation, tels que
l'évolution du marché et les autres
actions commerciales menées en parallèle du programme
de conquête et fidélisation. En complément, comme on l'a indiqué précédemment, il y a beaucoup d'idées fausses qui circulent, en matière de conquête et fidélisation. En voici quelques unes, auxquelles il convient d'être attentif : Le programme de conquête et fidélisation intéressera davantage les
bons clients. Il est donc logique que la dépense moyenne des porteurs
de carte soit plus élevée que celle des non porteurs, sans
que cela reflète une quelconque progression. Afin de maximiser la réussite d'un projet conquête et fidélisation et relation client, les facteurs clés à respecter sont les suivants : |
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